移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)之考-攜程

編者的話/攜程把2013年定為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年”。

　　作為國(guó)內(nèi)的在線旅行服務(wù)商，攜程旅行網(wǎng)依托于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心和地面資源的整合，提出了“鼠標(biāo)+水泥”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

　　但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮漸起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與旅游業(yè)動(dòng)態(tài)化、碎片化趨勢(shì)相呼應(yīng)，改變了旅行預(yù)訂模式、營(yíng)銷方式和場(chǎng)景體驗(yàn)。在傳統(tǒng)利潤(rùn)趨薄、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的大背景下，2013年2月21日，梁建章[微博]重返攜程，擔(dān)任董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官，通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究，對(duì)攜程的移動(dòng)戰(zhàn)略以及旅行行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷與分析，他提出了“拇指+水泥”的理論。

　　在他眼里，無(wú)線端將是行業(yè)***重要的戰(zhàn)場(chǎng)，也是攜程突出重圍的關(guān)鍵。旅行企業(yè)應(yīng)該如何與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)需求相適應(yīng)？如何通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為客戶打造更***的出行方案，并創(chuàng)造新的利潤(rùn)來(lái)源？

　　日前，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》&中國(guó)經(jīng)營(yíng)者俱樂(lè)部攜手30多名中國(guó)經(jīng)營(yíng)者俱樂(lè)部企業(yè)級(jí)會(huì)員走進(jìn)攜程公司，通過(guò)與公司管理層進(jìn)行深入溝通與交流，考察了攜程在新環(huán)境和新形勢(shì)下的變革之道。請(qǐng)看本期案例：《攜程：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)之考》。

　　用移動(dòng)理念改造商業(yè)模式

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的諸多應(yīng)用中，旅游業(yè)無(wú)疑充當(dāng)了很重要的角色。

　　以旅行行業(yè)為例，根據(jù)美國(guó)的在線旅游公司Priceline的數(shù)據(jù)顯示，Priceline 集團(tuán)下屬Booking，移動(dòng)設(shè)備預(yù)訂的交易量由2011年的10億美元增長(zhǎng)至2012年的30多億美元。***的在線旅游公司Expedia的2012年Q3財(cái)報(bào)顯示，該公司酒店預(yù)訂量已經(jīng)有20%來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。

　　社會(huì)化媒體促進(jìn)旅游服務(wù)升級(jí)到社交商務(wù)（social commerce）時(shí)代。這意味著，人們利用網(wǎng)絡(luò)社交社區(qū)內(nèi)的好友智慧，協(xié)助自己獲得明智的旅游決策。社會(huì)化媒體的時(shí)代，意味著互聯(lián)網(wǎng)正在圍繞人際關(guān)系進(jìn)行著重建。

　　在此背景下，攜程在經(jīng)歷著改革的陣痛期。

　　2013年8月1日，攜程旅行網(wǎng)（NASDAQ：CTRP）公布的截至2013年6月30日第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示，2013年Q2凈營(yíng)收達(dá)12億元人民幣，同比增長(zhǎng)28%；凈利潤(rùn)為2.1億元人民幣，同比上升76%。

　　2012年一年之間，盡管攜程各季收入都在同比增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻都同比下滑。財(cái)報(bào)顯示，2012年一季度收入增長(zhǎng)23.08%，利潤(rùn)下滑25.17%；二季度收入增長(zhǎng)18.33%，利潤(rùn)下滑55.83%；三季度收入增長(zhǎng)21.81%，利潤(rùn)下滑39.53%。

　　這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊和價(jià)格戰(zhàn)不可分割。當(dāng)時(shí)攜程管理層對(duì)利潤(rùn)下滑給出的理由：一是大量的新品開(kāi)發(fā)占用資金，2012年上了大量的新產(chǎn)品，2012年僅第四季度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用為2.64億元，全年產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用更是高達(dá)9.12億元；二是酒店業(yè)務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)，大量現(xiàn)金返還，也影響了攜程利潤(rùn)。

　　當(dāng)然，***重要的是，***要跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流。就這樣，攜程網(wǎng)CEO梁建章提出了“拇指+水泥”理論。

　　梁建章把無(wú)線戰(zhàn)略稱之為攜程的“二次創(chuàng)業(yè)”?！耙押玫馁Y源和支持都偏向無(wú)線方面。”梁建章告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

　　2013年4月，攜程無(wú)線客戶端新版本（4.4版本）發(fā)布。新客戶端除了酒店、機(jī)票，還加入了境內(nèi)外度假線路查詢、景點(diǎn)門(mén)票預(yù)訂、目的地攻略、火車(chē)票業(yè)務(wù)，就連原來(lái)獨(dú)立程度的驢評(píng)網(wǎng)也被并入其中，這樣的“一站式旅游服務(wù)”的APP顯然走的是資源整合的綜合路線。這樣的改革當(dāng)然需要大量的人才支持。在當(dāng)時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，負(fù)責(zé)無(wú)線業(yè)務(wù)的攜程副總裁江浩曾經(jīng)半開(kāi)玩笑地說(shuō)，在公司內(nèi)部只要是他看上的人，基本都要招致麾下。而梁建章對(duì)這個(gè)說(shuō)法也是以微笑回應(yīng)。從2010年開(kāi)展無(wú)線業(yè)務(wù)以來(lái)，截至目前攜程無(wú)線團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有兩百人的規(guī)模，這里當(dāng)然還不乏被江浩從公司內(nèi)部“搶”來(lái)的精英。

　　梁建章當(dāng)時(shí)登臺(tái)進(jìn)行了講解演示，并把它稱為從“鼠標(biāo)+水泥”向“拇指+水泥”的過(guò)渡標(biāo)志。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式主要集中于廣告（流量）銷售，游戲等數(shù)字產(chǎn)品銷售以及電商平臺(tái)。而“拇指+水泥”的概念則更加突出“一站式”，可以將過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體交易相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)帶到移動(dòng)端，而這也正是眾多只有“拇指”而缺乏“水泥”的企業(yè)之所以難以健康盈利所無(wú)法跨越的門(mén)檻。

　　移動(dòng)APP 模式是攜程“再造”計(jì)劃中的秘密武器。首先，手機(jī)讓不同的應(yīng)用場(chǎng)景成為可能。內(nèi)置GPS、高速上網(wǎng)的智能手機(jī)正在席卷***，同時(shí)和旅游相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用也開(kāi)始大量出現(xiàn)，從酒店客房預(yù)訂到景點(diǎn)搜索，從社區(qū)攻略到門(mén)票預(yù)訂，開(kāi)辟了手機(jī)終端這一戰(zhàn)場(chǎng)。而攜程真正的優(yōu)勢(shì)，還不完全在于這些新技術(shù)的應(yīng)用，其擁有的“水泥”基礎(chǔ)更不容小覷。在早期“互聯(lián)網(wǎng)+水泥”時(shí)代所積累起來(lái)的豐富產(chǎn)品線和強(qiáng)大后臺(tái)成為了攜程步入拇指時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。攜程副總裁湯瀾曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示，如果推出一個(gè)單純提供信息服務(wù)的APP，那么即便做得再好，不能給客戶提供想要的產(chǎn)品，終歸只能做一個(gè)信息的參考。旅游是一個(gè)復(fù)雜的商品，讓客戶不但能獲取豐富的信息，還要能購(gòu)買(mǎi)到相應(yīng)的旅行產(chǎn)品和服務(wù)，這就是攜程的優(yōu)勢(shì)，也是“拇指+水泥”的精髓。

　　數(shù)據(jù)顯示，攜程旅行網(wǎng)旅行應(yīng)用累計(jì)超過(guò)5千萬(wàn)次下載，日交易額已經(jīng)突破5000萬(wàn)元，無(wú)線渠道酒店預(yù)訂量超過(guò)20%，機(jī)票預(yù)訂量接近15%，在業(yè)界居于地位。

　　對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利問(wèn)題，梁建章考慮得比較，他認(rèn)為客戶端只是攜程服務(wù)的一部分，而不是像普通互聯(lián)網(wǎng)公司那樣用客戶端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)廣告盈利。

　　“我們的挑戰(zhàn)是把海量的信息放在無(wú)線端上，流程就需要做得非常精簡(jiǎn)，***要緊的信息以好的方式展示出來(lái)，這是第1。第二，去除廣告，現(xiàn)在我們?cè)跓o(wú)線端上沒(méi)有廣告，打廣告是媒體性質(zhì)的公司做的，我們提供的是服務(wù)，用戶總是不愿意被廣告打擾的?！睂?duì)無(wú)線客戶端的大力投入，雖然在開(kāi)發(fā)費(fèi)用方面投入不菲，但是卻節(jié)約了人工成本，改變了人們?cè)诮灰篆h(huán)節(jié)中對(duì)人工的依賴。因此，隨著無(wú)線產(chǎn)品的功能逐漸完善，人們對(duì)無(wú)線產(chǎn)品更加認(rèn)可，對(duì)于公司成本控制將是更加的有利。

　　用大數(shù)據(jù)引導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　技術(shù)出身的梁建章對(duì)于科技創(chuàng)新非?？粗兀瑪y程會(huì)怎樣圍繞科技創(chuàng)新去展開(kāi)商業(yè)模式再造呢？

　　基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，攜程推出了自由行產(chǎn)品?！白杂尚挟a(chǎn)品是由攜程著力打造的旅行模式。攜程大規(guī)模推出自由行以后，更方便向游客提供可選擇自由度很高的旅游產(chǎn)品。我們很早以前就推出了一小時(shí)飛人通道，也就是客人僅需要在航班起飛前一個(gè)小時(shí)預(yù)訂機(jī)票，攜程就保證客戶能夠順利乘機(jī)，方便了客人。”攜程網(wǎng)副總裁丁小亮說(shuō)。在一張機(jī)票的交易中，包括客戶本人、攜程、航空公司、銀行等多方面信息交換，能夠承諾一小時(shí)飛人通道，本身就是攜程在對(duì)交易系統(tǒng)進(jìn)行充分優(yōu)化、各個(gè)方面的信息交換過(guò)程做到更加及時(shí)后才能做到的。

　　另外，在攜程的4.6版本中***顯眼的就是酒店和機(jī)票兩個(gè)版塊的改進(jìn)，在傳統(tǒng)的機(jī)票預(yù)訂流程中，攜程也對(duì)此進(jìn)行了創(chuàng)新。

　　“在攜程的APP上，可以同時(shí)預(yù)訂***國(guó)內(nèi)所有航班，而市場(chǎng)上大部分APP只能訂國(guó)內(nèi)機(jī)票?！?攜程無(wú)線事業(yè)部推廣總監(jiān)杜建偉說(shuō)。這樣的優(yōu)勢(shì)也是基于攜程后臺(tái)的信息處理能力，與***上航空公司的數(shù)據(jù)對(duì)接能力以及對(duì)數(shù)據(jù)的計(jì)算方法優(yōu)化才能做到的。“所見(jiàn)即所得”是很多互聯(lián)網(wǎng)公司及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品希望達(dá)到的目標(biāo)。但是能夠達(dá)成的交易，還是需要強(qiáng)大的后臺(tái)處理能力。

　　攜程CEO梁建章曾表示過(guò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有以下幾點(diǎn)。第1，是語(yǔ)音搜索，在移動(dòng)的過(guò)程中，語(yǔ)音功能是非常有潛力的，如何便捷地獲取信息，是用戶體驗(yàn)的焦點(diǎn)。2013年，攜程對(duì)語(yǔ)音查詢作了進(jìn)一步的優(yōu)化。通過(guò)語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話，用戶可以一句話快速找到需要的產(chǎn)品，讓預(yù)訂過(guò)程更加便捷。

　　第二，是位置服務(wù)，LBS（基于位置的服務(wù)）與地理位置密切結(jié)合，也是無(wú)線渠道和其他渠道的差異化所在，更是移動(dòng)應(yīng)用的重要特色。攜程的應(yīng)用具有周邊查詢功能，提供了預(yù)訂外的增值服務(wù)，增加了吃住行游購(gòu)?qiáng)市畔⒌呢S富程度。用戶在點(diǎn)選周邊查詢后，會(huì)有餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、景點(diǎn)等四類信息可搜索。

　　第三，是基于大數(shù)據(jù)的研究。大數(shù)據(jù)（big data）不僅僅要在合理時(shí)間擷取、管理、處理，并整理數(shù)據(jù)成為有意義的信息，還***把整個(gè)運(yùn)作與廣告、搜索、信息推送以及合作伙伴、合作行業(yè)等信息整合起來(lái)，這樣才能夠在大數(shù)據(jù)時(shí)代真正得到掘金之道。

　　攜程擁有***商業(yè)智能部門(mén)（BI），通過(guò)客戶導(dǎo)向分析、體驗(yàn)導(dǎo)向研究等手段和工具，建立起長(zhǎng)效的客戶需求挖掘機(jī)制，從而為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化與群分化兼?zhèn)涞?**服務(wù)，策劃對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷主題，從而推動(dòng)旅游行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。

　　第四，是開(kāi)放平臺(tái)的戰(zhàn)略。這也是所有互聯(lián)公司眼下著手實(shí)施的***戰(zhàn)略。一方面，攜程把更多合作伙伴的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)攜程的整合，提供給更多的消費(fèi)者；另一方面，攜程也通過(guò)向不同合作伙伴提供第三方數(shù)據(jù)接口，在盡可能多的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，為合作伙伴們帶來(lái)更多價(jià)值。前幾天剛剛有新聞報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)[微博]移動(dòng)客戶端推出了“酒店導(dǎo)購(gòu)”功能，而攜程則是其重要的資源提供商。

　　第五，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，攜程還推出了基于HTML5（以下簡(jiǎn)稱“H5”）的頁(yè)面。H5是下一代富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，其特點(diǎn)是和移動(dòng)設(shè)備結(jié)合比較緊密，是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　用服務(wù)改變用戶體驗(yàn)

　　在移動(dòng)戰(zhàn)略之前，很多用戶都認(rèn)為攜程是一個(gè)旅行社。但與旅行社不同的是，攜程改變了傳統(tǒng)旅行社的預(yù)訂模式和服務(wù)模式。

　　據(jù)了解，攜程共有四大產(chǎn)品線：機(jī)票、酒店、旅游度假、商務(wù)。但從模式上來(lái)看，攜程又分為OTA（在線旅游）和傳統(tǒng)旅游。

　　和在線旅游不同的是，傳統(tǒng)旅游靠門(mén)店、廣告等進(jìn)行銷售，而用戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)也會(huì)到門(mén)店咨詢。而攜程沒(méi)有門(mén)店，“我們有攜程旅行網(wǎng)的平臺(tái)，大家購(gòu)買(mǎi)攜程旅行網(wǎng)的產(chǎn)品，上網(wǎng)站或者手機(jī)APP端查詢服務(wù)。這是跟傳統(tǒng)旅行社不同的。攜程把互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)運(yùn)用到旅游當(dāng)中來(lái)，改變了用戶體驗(yàn)?！倍⌒×?。

　　數(shù)據(jù)顯示，攜程網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到全國(guó)60個(gè)大中城市，海外300個(gè)目的地都有攜程產(chǎn)品。

　　如何將這些產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)，再形成閉環(huán)是攜程的優(yōu)勢(shì)所在。比如：一個(gè)客人在攜程預(yù)訂了從A地到B地的機(jī)票，那么他同時(shí)可以在攜程一個(gè)平臺(tái)上預(yù)訂B地的酒店、用車(chē)、景點(diǎn)門(mén)票、當(dāng)?shù)赜蔚鹊?，同時(shí)還可以預(yù)訂由B地出發(fā)的機(jī)票、旅行產(chǎn)品等等。

　　但由于旅行服務(wù)具有極強(qiáng)的***性，旅行過(guò)程同樣充滿變數(shù)，僅僅依靠任何單一的服務(wù)手段都無(wú)法滿足消費(fèi)者需要。攜程也需要將線上的***技術(shù)與線下的服務(wù)相結(jié)合，比如：

　　攜程依托的是強(qiáng)大的服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心。攜程南通服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心擁有12000個(gè)服務(wù)坐席，是***的旅游業(yè)服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心。據(jù)悉，攜程地面產(chǎn)品主要包括團(tuán)隊(duì)游、一日游、接送機(jī)、導(dǎo)游服務(wù)及票券類服務(wù)。比如，攜程有專屬的導(dǎo)游庫(kù)，“攜程導(dǎo)游”項(xiàng)目，以及導(dǎo)游的評(píng)定制度。專門(mén)導(dǎo)游信息庫(kù)建立后，就可以根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，提供個(gè)性化的導(dǎo)游服務(wù)。而客戶對(duì)攜程服務(wù)的評(píng)價(jià)也會(huì)成為導(dǎo)游評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，與此相應(yīng)，由于服務(wù)環(huán)節(jié)的增加和服務(wù)難度的提高，也對(duì)攜程的管理提出很高的要求。