B2B自動(dòng)化營銷：準(zhǔn)確的時(shí)間，準(zhǔn)確的人和準(zhǔn)確的信息

營銷自動(dòng)化，用自動(dòng)化的手段（標(biāo)簽評(píng)分體系、滿足條件自動(dòng)觸發(fā)等）進(jìn)行客戶篩選和培育，有效的篩選出成熟客戶，有體系地培育不成熟客戶，為市場(chǎng)策略提供參考依據(jù)，提升效率。

大部分B2B企業(yè)都在嘗試通過對(duì)新老客戶的運(yùn)營，提升有效線索的質(zhì)和量。然而如何提升，每家企業(yè)都有自己的嘗試和心得，到目前為止，都很難找到可以直接復(fù)制的營銷自動(dòng)化路徑，我們也沒法給出統(tǒng)一的模板，只能先從嘗試中找出共性。

云計(jì)算大佬Salesforce關(guān)于營銷自動(dòng)化的定義，有一句話是這樣說的：

“to set up robust campaigns to deliver the right message to the right person at the right time.” 在準(zhǔn)確的時(shí)間，向準(zhǔn)確的人，傳遞準(zhǔn)確的信息。

我們今天就從三個(gè)“準(zhǔn)確”的角度簡單講講營銷自動(dòng)化的一些事兒。

一、準(zhǔn)確的時(shí)間：把握業(yè)務(wù)“雙節(jié)”棍

雙節(jié)，就是節(jié)點(diǎn)和節(jié)奏，用好“雙節(jié)”，才能更準(zhǔn)確地傳遞信息，耍出雙節(jié)棍的效果。節(jié)點(diǎn)和節(jié)奏有什么區(qū)別呢？節(jié)點(diǎn)是客觀的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，比如HR的春招和秋招；節(jié)奏是根據(jù)不同的業(yè)務(wù)情況，進(jìn)行的傳播規(guī)劃或營銷節(jié)奏，比如端午節(jié)、雙十一。

1、業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)：你的目標(biāo)客戶是哪個(gè)角色？

想要知道你的潛在客戶在干什么，關(guān)心什么，就要先看他們是誰，再看他們的業(yè)務(wù)高峰期是什么時(shí)候，而一般對(duì)系統(tǒng)的購買總是先于業(yè)務(wù)高峰期的到來，畢竟要先磨刀，才能砍柴。如果他是銷售，那么年底就是他們業(yè)績達(dá)成的高峰期，你就要在他們的業(yè)務(wù)高峰期到來之前完成售賣和實(shí)施，而營銷自動(dòng)化頻繁觸達(dá)和影響的時(shí)間，還要在售賣之前。

如果我的潛在客戶沒有明顯的業(yè)務(wù)高峰期怎么辦？比如苦逼的市場(chǎng)人，或者技術(shù)，那我們就要把握好“小時(shí)間”，比如技術(shù)是萬年加班戶，那么我們每天推送內(nèi)容的時(shí)候，就要注意他們的作息和工作時(shí)間，早晨7點(diǎn)推送給技術(shù)，肯定不是一個(gè)明智的時(shí)間，畢竟這個(gè)時(shí)間是他們的線后（上線后）補(bǔ)眠時(shí)間。

2、營銷節(jié)奏：把自己的營銷日歷畫出來吧！

營銷節(jié)奏，一般是根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，與一些特別的日期或節(jié)日進(jìn)行結(jié)合，發(fā)酵出有趣或有料的營銷動(dòng)作。

比如現(xiàn)在很多品牌都很中意的“五四青年節(jié)”，產(chǎn)出了一批有趣的針對(duì)青年和后浪的活動(dòng)；還有1024這天，已經(jīng)成了程序員的法定節(jié)日。這樣的活動(dòng)可以兼顧品牌與業(yè)務(wù)，如果只想體現(xiàn)品牌，那輸出情懷類的內(nèi)容；如果想結(jié)合業(yè)務(wù)，那可以送福利送報(bào)告，收取一些線索。

二、準(zhǔn)確的人：打造客戶標(biāo)簽和分值體系

我們市場(chǎng)總監(jiān)總說，市場(chǎng)營銷是發(fā)現(xiàn)客戶、識(shí)別客戶、引導(dǎo)客戶、培育客戶和轉(zhuǎn)化客戶的過程。如果按照這個(gè)鏈條，那發(fā)現(xiàn)客戶和識(shí)別客戶是市場(chǎng)營銷的“開場(chǎng)戲”，在這場(chǎng)戲里，要有一套精細(xì)化的標(biāo)簽和分值，對(duì)私域流量池里的線索進(jìn)行分類，豐滿其畫像，讓這群人的畫像更加準(zhǔn)確。

1、標(biāo)簽分：屬性標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽

營銷自動(dòng)化的任務(wù)是如何從私域流量池中“撈”出目標(biāo)客戶，這就要選一個(gè)合適的篩子，撈出合適的“池中人”，然后進(jìn)行培育。姓名、職位、年齡、企業(yè)等屬性標(biāo)簽，瀏覽、打開頁面、下載、咨詢等行為標(biāo)簽，以及瀏覽了案例、產(chǎn)品、解決方案、白皮書等內(nèi)容標(biāo)簽等，構(gòu)成了篩子上橫縱交錯(cuò)的篾條，編織成合適自己企業(yè)的篩子，篩除不合適的，留下目標(biāo)人群。

2、行為分：行為分值、屬性分值、評(píng)分規(guī)則、象限說明

當(dāng)然，這個(gè)篩子需要不斷的調(diào)整和修正，其中的篾條也要根據(jù)目標(biāo)客戶群的行為進(jìn)行調(diào)整，我們發(fā)了一封郵件，對(duì)方有沒有打開，打開后瀏覽了多久，點(diǎn)擊了哪些相關(guān)內(nèi)容，下載了資料包沒有，都是修正這個(gè)篩子、讓其更符合公司目標(biāo)客戶的顆粒度的方法。

每一個(gè)行為都值得一個(gè)分?jǐn)?shù)，瀏覽了某篇文章，應(yīng)該打多少分；參加了一場(chǎng)活動(dòng)，應(yīng)該打多少分；下載了一份行業(yè)報(bào)告，又應(yīng)該打多少分，這需要一個(gè)精細(xì)化的打分體系和規(guī)則，為每一種行為和屬性賦予相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，而后根據(jù)每一條線索的活躍路徑，為其打分。

多少分?jǐn)?shù)的人應(yīng)該在哪個(gè)象限，同樣需要一個(gè)規(guī)則進(jìn)行定義，當(dāng)達(dá)到相應(yīng)分值（如80分以上）時(shí)，就可通過更準(zhǔn)確的方式去轉(zhuǎn)化，比如outbound。

三、準(zhǔn)確的信息：做好內(nèi)容+模型雙車輪

知道了目標(biāo)客戶是誰，也掌握了他們的業(yè)務(wù)節(jié)奏，那向他們傳遞什么樣的信息，效果才會(huì)更好呢？

1、第1個(gè)輪子：準(zhǔn)確的內(nèi)容

首先，不同人關(guān)注的內(nèi)容不同。在選型一款系統(tǒng)的時(shí)候，老板和一線員工關(guān)注的點(diǎn)肯定不一樣，老板更關(guān)注這款系統(tǒng)能給公司帶來哪些價(jià)值，ROI怎么樣；員工更關(guān)注系統(tǒng)好不好用，能不能解決我目前遇到的問題，那就要給不同的角色以不同的內(nèi)容。

一般都有哪些內(nèi)容呢？

一般而言，營銷自動(dòng)化推送的目的有兩個(gè)：一是讓客戶主動(dòng)完善自己的信息；二是激發(fā)客戶興趣，促進(jìn)商機(jī)轉(zhuǎn)化。由此我們可以推出，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容類型有：活動(dòng)類、案例類、選型類、白皮書等趨勢(shì)類、產(chǎn)品功能等工具類、學(xué)習(xí)成長資料類等。

那內(nèi)容要怎么寫才更有效？

以案例為例，我們經(jīng)?？吹降乃^案例，其實(shí)只是一篇與某家客戶的簽約稿件，這其實(shí)對(duì)其他客戶而言沒有任何價(jià)值，因?yàn)槟愀l簽約跟他的工作沒有相關(guān)，除非簽約的這家客戶是大logo或是他的競品。

那么如何讓案例對(duì)他有價(jià)值呢？我們可以在這篇案例中，寫某家企業(yè)在具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中遇到了哪些問題，這些問題的共性是什么，具體是怎么解決的，解決的效果是什么。總而言之，要向客戶傳達(dá)一個(gè)信息：這個(gè)案例具有可復(fù)制性。

同時(shí)，我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，客戶切換案例的打開率和咨詢率很高，具體內(nèi)容就是某家客戶因?yàn)槭裁丛驐売焉潭x擇了我們，使用友商的時(shí)候遇到了哪些難以調(diào)和的問題，我們是怎么解決的，這對(duì)他而言很有價(jià)值，因?yàn)樗芸吹絻杉夜驹诠δ芎蛢r(jià)值上的對(duì)比。

如果他剛好要選型，或者剛好想要換供應(yīng)商，那這篇文章的價(jià)值就不言而喻了。

除了內(nèi)容本身，還要關(guān)注第1眼魔力。

一篇文章或一封郵件，內(nèi)容很扎實(shí)，但如果題目很普通，那很難吸引對(duì)方的注意力，這篇內(nèi)容也成了低效甚至是無效的。標(biāo)題、簡介、首圖等能產(chǎn)生第1印象的地方，不要放過，每次推送內(nèi)容的時(shí)候，要多做幾次測(cè)試，看哪個(gè)標(biāo)題更能吸引人。

看下面這兩個(gè)例子，你會(huì)想打開哪一篇？

* 普通文案和創(chuàng)意文案的區(qū)別

* 月薪 3000 與 30000 文案的區(qū)別

當(dāng)然吸引人的標(biāo)題不代表標(biāo)題黨，標(biāo)題黨一次兩次還行，一直標(biāo)題黨，會(huì)讓人覺得low。

2、第二個(gè)輪子：準(zhǔn)確的模型

我們尼古拉斯·趙老師說過，營銷自動(dòng)化重要的就是模型+功能，功能看每個(gè)廠家的能力，在此不贅言。我請(qǐng)教了很多營銷自動(dòng)化的朋友，有沒有可以直接復(fù)制的模型可用？發(fā)現(xiàn)每家企業(yè)的模型都不同，不同行業(yè)、不同企業(yè)甚至不同業(yè)務(wù)都有不同的模型和路徑，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)客戶群不同，每個(gè)人的習(xí)慣都不同。

也許未來我們能尋找到一些通用的模型，但現(xiàn)階段，大家都還在嘗試中，我們只能進(jìn)行小范圍的共性嘗試和驗(yàn)證。

營銷自動(dòng)化，在B2B行業(yè)一直處在嘗試的階段，有些公司精細(xì)化運(yùn)營，做得還不錯(cuò)；有些公司還沒有入門，即使入門也未得章法。而營銷自動(dòng)化這個(gè)角色在B2B市場(chǎng)部相對(duì)而言更低調(diào)，需要更多時(shí)間和耐心。

B2B近些年一直甚囂塵上，XX元年、XX賦能這些互聯(lián)網(wǎng)黑話頻出，投資人的熱衷、創(chuàng)始人的熱情，讓原本應(yīng)該一步一個(gè)腳印的B2B行業(yè)潮起來，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在都處在匆匆忙忙、甚囂塵上的氛圍下，但其實(shí)B2B行業(yè)，也許就像營銷自動(dòng)化在B2B市場(chǎng)部的角色，應(yīng)該放松下來，給多點(diǎn)時(shí)間和耐心，用平常心做非常事。

就像前段時(shí)間字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴的《平常心做非常事》刷屏朋友圈里說的，“保持平常心的人，比較放松，內(nèi)心沒有扭曲，觀察事物細(xì)膩，實(shí)事求是，比較有耐心。他們往往更能把事情做好。大多時(shí)候，人在沒有偏執(zhí)或者雜念的情況下，都能夠有很好的判斷。”