如何用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一家電視臺

    2013年的詞莫過于“互聯(lián)網(wǎng)思維”。自從這個詞上了一次新聞聯(lián)播的以后，“互聯(lián)網(wǎng)思維”就成了救傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)脫離苦海的“神器”，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造各種傳統(tǒng)行業(yè)的文章便被各種專家和寫手炮制出來，諸如《用互聯(lián)網(wǎng)思維改造制造業(yè)》、《用互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲業(yè)》，快刀青衣兄甚至還寫過一篇《用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一座青樓》，互聯(lián)網(wǎng)思維之火大有所向披靡、一統(tǒng)江湖之勢。

    在互聯(lián)網(wǎng)思維愈演愈烈的當(dāng)下，黑馬哥當(dāng)然也耐不住寂寞，忍不住也要噴一篇。今天，黑馬哥突然有了一個想法，對于把這個詞炒火的電視臺行業(yè)，有沒有互聯(lián)網(wǎng)思維改造的空間呢？

    《新聞晚報》的?？寛蠹埿袠I(yè)唏噓不已，也讓傳統(tǒng)的電視臺驚出一身冷汗。電視臺雖然暫時還“衣食無憂”，但是收視率的逐年下滑、觀眾老齡化、越來越低的開機(jī)率卻是不爭的事實(shí)，在視頻網(wǎng)站的層層夾擊之下面臨著越來越邊緣化的境地。電視行業(yè)也不乏有識之士，提出各種救電視行業(yè)于“水火之中”的“良策”，“制播分離”、“網(wǎng)臺融合”、“雙屏互動”、“OTT TV”等各種新概念層出不窮。 1月8日即將上線北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺BRTN又提出了“大媒體”的戰(zhàn)略，立志要做全媒體聯(lián)動的核心平臺。光靠這些新概念，真的能夠讓電視臺在移動互聯(lián)網(wǎng)時代殺出一條血路嗎？

    黑馬哥認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是電視***網(wǎng)，不是電視臺做個APP就算步入“移動互聯(lián)網(wǎng)”時代了。需要從“內(nèi)容制作為中心”顛覆為“以用戶為中心”，從播出管道轉(zhuǎn)變?yōu)榛悠脚_，從單純的“內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)”升級為“內(nèi)容分發(fā)平臺”，需要與被屏幕隔開的觀眾隨時隨地的建立聯(lián)系。好吧，黑馬哥就從自己理解的角度談一談如何用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一家傳統(tǒng)電視臺吧！

    一、 制片人“產(chǎn)品經(jīng)理化”

    對于一個傳統(tǒng)電視臺的制片人而言，只要在體制內(nèi)有話語權(quán)，有能力爭取到時段、拿到制作經(jīng)費(fèi)、最后把節(jié)目對付出來，基本就算一個稱職的制片人了。對于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，考核標(biāo)準(zhǔn)只有單一的收視率，制作團(tuán)隊(duì)和觀眾之間完全是割裂的。制片人不需要對觀眾負(fù)責(zé)，只需要對領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)就可以了。所以，在這種背景下制作出來的節(jié)目，往往是領(lǐng)導(dǎo)滿意的節(jié)目，卻離觀眾越來越遠(yuǎn)。

    其實(shí)電視臺也早已意識到這個問題，也知道僵化的體制會限制內(nèi)容生產(chǎn)的能力，所以就有了燦星和《中國好聲音》“制播分離”的模式。但是，“制播分離”這種輸血式的模式并不能從根本上解決問題，只能算是飲鴆止渴，短期行為。長期來看，電視臺內(nèi)部還是應(yīng)該培養(yǎng)自己的制作小團(tuán)隊(duì)，在這一點(diǎn)上，不得不說一下湖南衛(wèi)視成功經(jīng)驗(yàn)。據(jù)介紹湖南衛(wèi)視內(nèi)部有很多內(nèi)部競爭的“小團(tuán)隊(duì)”，這些團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)是制片人年輕、有沖勁、有想法并給予大限度的自主權(quán)，《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等新節(jié)目據(jù)說都來自這些小團(tuán)隊(duì)。湖南衛(wèi)視的這種組織架構(gòu)，有點(diǎn)類似于互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊公司之所以強(qiáng)大，就是因?yàn)閮?nèi)部存在著很多產(chǎn)品研發(fā)的小團(tuán)隊(duì)，每個產(chǎn)品既要跟外部競品競爭，內(nèi)部也會有競爭的壓力，這種扁平化的管理結(jié)構(gòu)可以讓效率大大提高。

    對于一個傳統(tǒng)的制片人而言，只需要懂節(jié)目制作就行了。而對于一個互聯(lián)網(wǎng)思維的制片人而言，不僅要懂節(jié)目制作，還要了解觀眾心理，還要懂網(wǎng)絡(luò)營銷和市場運(yùn)營，甚至還要懂一點(diǎn)IT技術(shù)。就拿目前***紅的《爸爸去哪兒》節(jié)目來說吧，節(jié)目火了以后，不僅可以獲得廣告收益，還可以在網(wǎng)絡(luò)上賣版權(quán)，拍電影去賣電影票，甚至還要推出手機(jī)游戲。從某種程度上講，將來電視節(jié)目已經(jīng)不是一個單純在電視和網(wǎng)絡(luò)播放的視頻，而是一個基于節(jié)目粉絲團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，各種邊緣產(chǎn)品和各個環(huán)節(jié)都可以賺錢。當(dāng)然，這***都是基于節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上獲得足夠的注意力的前提下。

    二、 觀眾“粉絲團(tuán)化”

    對于一個電視臺，***核心的資源是什么？不是主持人，不是制作人，也不是策劃牛人，而是觀眾。一個電視臺對觀眾的重視程度，往往會決定節(jié)目最終的受歡迎程度，芒果臺的娛樂節(jié)目之所以經(jīng)久不衰，就是因?yàn)樗鼘τ^眾的重視程度高以及它們堅持多年的粉絲團(tuán)戰(zhàn)略。

    在傳統(tǒng)意義上，電視臺和電視觀眾之間，完全是內(nèi)容提供者和觀眾的關(guān)系，兩者之間被電視屏幕割裂開，幾乎沒有聯(lián)系和互動?，F(xiàn)在很多電視臺娛樂節(jié)目的觀眾，甚至還需要觀眾公司來招募，這是多么一件可悲的事情。由觀眾公司臨時湊來的觀眾，跟電視節(jié)目的忠實(shí)粉絲相比，兩者在現(xiàn)場的狀態(tài)肯定是不能同日而語的。反過來，觀眾的狀態(tài)也會影響到嘉賓的狀態(tài)，最終影響到節(jié)目制作的質(zhì)量。綜藝節(jié)目《我是歌手》，之所以有那么強(qiáng)的代入感，跟粉絲的投入有很直接的關(guān)系。況且，每一個到現(xiàn)場真實(shí)的粉絲，都會把自己在現(xiàn)場的感受通過微博和微信朋友圈傳遞出去，相當(dāng)于為節(jié)目做了一次口碑傳播，這也是臨時招募來的“大爺大媽”完全做不到的。

    原來電視節(jié)目和觀眾之間缺乏交流，是因?yàn)槭軛l件的限制，比如收視率高的話知道有很多人在看，而并不知道看的人誰。而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過技術(shù)手段，完全可以知道是誰在觀看，觀眾和電視節(jié)目之間可以隨時隨地聯(lián)系。正是基于這方面的考慮，各大衛(wèi)視都推出了基于雙屏互動的APP，比如BRTN此次推出的BTV大媒體APP，湖南衛(wèi)視推出的呼啦等產(chǎn)品。都是想利用技術(shù)手段，與原來的觀眾建立聯(lián)系，并把他們組織起來，由原來被動的觀眾變成主動的“粉絲團(tuán)”。

    當(dāng)然，與觀眾建立聯(lián)系并不是只有APP這一個方式，微博和微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺都是很好的平臺，通過微博可以把節(jié)目的信息傳遞出去，而通過微信可以跟觀眾進(jìn)行對話和交流。其實(shí)用什么工具都不是***重要的，***重要的是給予觀眾的尊重和參與感。

    三、 從播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容分發(fā)平臺”

    《今日頭條》的創(chuàng)始人張一鳴在一次論壇上曾經(jīng)這樣說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容制作的團(tuán)隊(duì)會趨于小規(guī)?；?，甚至一個人也可以成為媒體，這就是我們常說的“自媒體”。因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)內(nèi)容越來越容易，比如原來做一個視頻節(jié)目需要很多設(shè)備和團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在優(yōu)酷網(wǎng)做的《曉說》，一個人扛著攝像機(jī)對著高曉松錄就可以了。

    《新聞晚報》之所以倒閉，也是因?yàn)樯a(chǎn)新聞的方式太落后，一個信息爆炸的時代，那種高投入、高產(chǎn)出、大團(tuán)隊(duì)的商業(yè)模式已經(jīng)不合時宜了。那是不是意味著未來會沒有巨頭了呢？當(dāng)然不是，未來的巨頭并不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，而是內(nèi)容的聚合平臺和分發(fā)平臺。所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)易和搜狐新聞做了新聞客戶端做內(nèi)容的聚合和分發(fā)，PPS把電視臺節(jié)目直播流弄到了網(wǎng)上，也獲取了大量的用戶，最終賣了3.7億元美金。而作為有著大量內(nèi)容源的CNTV，卻還苦于一直找不到合適的商業(yè)模式，不過推出了移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用CBOX,看來也想通過內(nèi)容分發(fā)去掘金了。

    在移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺大戰(zhàn)過程中，對于有著內(nèi)容源和政府資源的地方衛(wèi)視并非沒有機(jī)會。比如，BRTN和北京聯(lián)通、愛電視傳媒推出的IPTV，IPTV可以看高清電視、綜藝節(jié)目、電影還可以玩游戲、看病掛號，單就直播流上就比小米盒子類似的OTT產(chǎn)品有優(yōu)勢，如果能夠以用戶為中心把產(chǎn)品做好，還是有很大的想象空間。

    四、 內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容開放平臺”

    現(xiàn)在各大衛(wèi)視把競爭的目標(biāo)全都放到真人秀等季播節(jié)目上，歌唱選秀節(jié)目火，就一窩蜂地做“選秀”節(jié)目，《爸爸去哪兒》火了，各大衛(wèi)視又開始火拼“親子類”節(jié)目。在人人相互鏈接的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，成為熱點(diǎn)話題肯定可以商業(yè)價值化，但是并不是什么節(jié)目都變成熱點(diǎn)的，大部分的節(jié)目都會撞得頭破血流。

    如果大家知道“長尾理論”的話，各大衛(wèi)視的選秀大戰(zhàn)基本上還是長尾市場頭部市場的競爭，是競爭激烈的紅海市場。除了頭部市場以外，其實(shí)還有更廣闊的長尾市場。在百度上投放廣告的都是一些中小企業(yè)，每家企業(yè)投放的金額也很少，但成千上萬的企業(yè)投放額加起來，則是一個總體上很大的市場，特別是隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，每個人里的移動設(shè)備，都是視頻流的“遙控器”，這個長尾市場將比頭部市場更加廣闊。

    黑馬哥是想讓電視臺去做視頻網(wǎng)站嗎？當(dāng)然不是，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站之間的競爭已經(jīng)白熱化了，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的電視臺，殺進(jìn)來肯定也會輸?shù)念^破血流。但是電視臺，利用本身的制作能力、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，完全有能力做UGC平臺。再說細(xì)點(diǎn)，比如去年像一些《屌絲男士》、《曉說》等輕綜藝節(jié)目比較火，電視臺除了做常規(guī)節(jié)目以外，可以自己組織團(tuán)隊(duì)或投資外部團(tuán)隊(duì)制作此類適合在互聯(lián)網(wǎng)上播出的節(jié)目。等到有，一個UGC平臺聚合了海量的此類視頻和節(jié)目，就有了跟視頻網(wǎng)站版權(quán)合作和議價的能力。雖然很多視頻網(wǎng)站把很大精力也都放在了UGC上，但是視頻網(wǎng)站在節(jié)目制作上畢竟不夠?qū)I(yè)，電視臺在節(jié)目設(shè)備和制作方面都還是具有優(yōu)勢。將來隨著網(wǎng)友需求的多樣化，對視頻節(jié)目的需求是海量的，***原創(chuàng)內(nèi)容***都是的。而這次即將開播的BRTN，也開始嘗試與騰訊微視團(tuán)隊(duì)，推出一些類似短視頻集錦的快綜藝節(jié)目，也是想通過此類方式，吸引更多的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)參與，最終變成視頻內(nèi)容創(chuàng)新工場和開放平臺。

    當(dāng)然，要想真正用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一家電視臺，還需要從人事制度、考核標(biāo)準(zhǔn)、財務(wù)制度、廣告運(yùn)營模式等頂層設(shè)計上做根本意義上的顛覆。對于一個人員眾多、機(jī)構(gòu)龐雜、管制嚴(yán)格的電視臺而言，這其中的難度可想而知。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊的浪潮，電視臺作為一個比《新聞晚報》還更加龐大的機(jī)構(gòu)，肯定面臨著解體、分化、轉(zhuǎn)型之痛， 誰在時間窗口關(guān)閉之前出改變和顛覆，誰也將會奪得先機(jī)、贏得未來。