手機(jī)分銷(xiāo)商業(yè)績(jī)回暖 “移動(dòng)互聯(lián)”能否成暖巢

在手機(jī)市場(chǎng)的變革從產(chǎn)品延伸到渠道的過(guò)程中，傳統(tǒng)手機(jī)分銷(xiāo)商遇到了寒冬。如今，它們中能在寒流里生存下來(lái)的強(qiáng)者逐漸找回了前進(jìn)的方向。

　　今年第三季度，全國(guó)三大手機(jī)分銷(xiāo)商之一愛(ài)施德（002416.SZ）營(yíng)收110.66億元，同比增長(zhǎng)132.49%；凈利潤(rùn)2.7億元，同比增長(zhǎng)2330.7%

，并預(yù)計(jì)2013年能扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.5億~8.1億元。在此之前，愛(ài)施德已經(jīng)連續(xù)兩年利潤(rùn)下滑，2012年甚至虧損了2.6億元。

　　愛(ài)施德的業(yè)績(jī)說(shuō)明，隨著中國(guó)手機(jī)廠商在中國(guó)甚至***市場(chǎng)份額的逐步提升，傳統(tǒng)手機(jī)分銷(xiāo)業(yè)也隨之回暖。

　　分銷(xiāo)行業(yè)觸底回升

　　愛(ài)施德業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的背后，是整個(gè)傳統(tǒng)手機(jī)分銷(xiāo)行業(yè)的觸底回升。

　　“愛(ài)施德在2013年的業(yè)績(jī)算是重回正軌，2012年的巨虧是由于行業(yè)環(huán)境所致，并非常態(tài)，不能簡(jiǎn)單將這兩年的數(shù)字做對(duì)比。”國(guó)信證券分析師程成對(duì)《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，今年以來(lái)，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，三星和蘋(píng)果等***手機(jī)品牌逐漸走下神壇，中興、華為、小米、酷派、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速崛起，并逐漸占領(lǐng)中國(guó)甚至***的市場(chǎng)。對(duì)這些廠商來(lái)講，短期利潤(rùn)可能并不是那么重要，它們更加關(guān)心的是手機(jī)出貨量。愛(ài)施德作為全國(guó)三大手機(jī)分銷(xiāo)商之一，有著很強(qiáng)的議價(jià)能力，在跟這些廠商合作的過(guò)程中自然能獲得較為理想的利潤(rùn)。

　　過(guò)去幾年，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌集中度較高，諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、LG五大***品牌廠商 2008年的市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)到73.45%。由于手機(jī)品牌廠商建立覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成本非常高，這些品牌廠商一開(kāi)始選擇了全國(guó)性分銷(xiāo)商（下稱“國(guó)代商”）來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋，進(jìn)而導(dǎo)致了國(guó)代商對(duì)大品牌手機(jī)廠商的過(guò)度依賴。以愛(ài)施德為例，2007年，三星手機(jī)的銷(xiāo)售金額占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重高達(dá)93.25%，在2010年依然有62%。

　　進(jìn)入2011年后，國(guó)代商的日子開(kāi)始難過(guò)起來(lái)。興業(yè)證券研究報(bào)告指出，2011~2012年是傳統(tǒng)功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型之年，手機(jī)廠商在大背景非常景氣的情況下繞過(guò)國(guó)代商選擇直供門(mén)店，同時(shí)由于智能手機(jī)更新?lián)Q代周期明顯縮短，導(dǎo)致國(guó)代商傳統(tǒng)的操盤(pán)方式?jīng)]有適應(yīng)時(shí)代的變化，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

　　運(yùn)營(yíng)商定制模式的興起也在***程度上沖擊了國(guó)代商。為了加快3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商逐漸實(shí)施終端營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的多元化，甚至成立終端公司進(jìn)入手機(jī)分銷(xiāo)領(lǐng)域。由于運(yùn)營(yíng)商具有集采和套餐政策優(yōu)勢(shì)，比傳統(tǒng)的國(guó)代分銷(xiāo)商更易獲得產(chǎn)品資源。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度，運(yùn)營(yíng)商終端公司代理的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)25.1%，而全國(guó)代理模式的分銷(xiāo)份額則降至30.9%。

　　“但進(jìn)入2013年后，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)滲透率提升開(kāi)始放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)手機(jī)分銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)始觸底回升，大量手機(jī)廠商開(kāi)始重新倚重國(guó)代商進(jìn)行手機(jī)銷(xiāo)售?！迸d業(yè)證券研究報(bào)告認(rèn)為，手機(jī)銷(xiāo)售中渠道為王的時(shí)代再次回歸。

　　可以看到的是，除了愛(ài)施德今年業(yè)績(jī)出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)之外，另一大手機(jī)分銷(xiāo)商天音控股（000829.SZ）也在今年第三季度扭虧，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2219萬(wàn)，同比增長(zhǎng)137%。

　　愛(ài)施德總裁樂(lè)嘉明也曾直言，有能力做直供的廠商并不多?！叭悄軌蜃鲋惫皇且?yàn)樗氖袌?chǎng)份額，二是因?yàn)樗漠a(chǎn)品的利潤(rùn)。就算是華為、中興要做直供，花費(fèi)大量的成本來(lái)達(dá)到我們公司的覆蓋范圍還是沒(méi)有我們效率高，這也是手機(jī)分銷(xiāo)商的價(jià)值、意義所在。”

　　尋求轉(zhuǎn)型

　　除了外部環(huán)境的優(yōu)化，內(nèi)部管理的提升也是愛(ài)施德業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的重要原因。

　　這就不得不提樂(lè)嘉明，這位在愛(ài)施德業(yè)績(jī)虧損***嚴(yán)重的時(shí)候（2012年9月）上任的新總裁，一上任便加大了庫(kù)存管理的力度，逐步建立起嚴(yán)格的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控預(yù)警機(jī)制，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降為26.31天，盡可能減少存貨跌價(jià)帶來(lái)的損失?！皭?ài)施德收入規(guī)模龐大，若庫(kù)存管理體系不當(dāng)，特別是處理具體型號(hào)款類(lèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇不當(dāng)，很容易造成虧損?！?br style="clear: both; color: rgb(46, 46, 46); font-family: Simsun; font-size: 14px; line-height: 30px; white-space: normal;"/>
　　此外，愛(ài)施德逐步加強(qiáng)了與國(guó)產(chǎn)品牌的合作。在保持與三星、蘋(píng)果等***品牌合作的同時(shí)，愛(ài)施德積極引入華為、中興、酷派、OPPO、小米、魅族等一線國(guó)產(chǎn)品牌。截至2013年6月底，愛(ài)施德合作品牌數(shù)量達(dá)到12個(gè)。

　　加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作也成為手機(jī)分銷(xiāo)商眼下的***工作。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量在今年季度同比增長(zhǎng)34.8%，其中運(yùn)營(yíng)商成為主要推動(dòng)力量。受OTT業(yè)務(wù)的沖擊，運(yùn)營(yíng)商正加大規(guī)模投入推廣3G智能手機(jī)，在定制機(jī)型數(shù)量、補(bǔ)貼力度、推廣力度上均有大幅提升。而隨著4G時(shí)代即將到來(lái)，手機(jī)分銷(xiāo)商需要加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商之間的合作，才能從中分一杯羹。目前，愛(ài)施德已經(jīng)建立***化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)分別為三大運(yùn)營(yíng)商提供針對(duì)性的銷(xiāo)售服務(wù)，與運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商深度合作，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的定制產(chǎn)品。

　　一方面是不斷強(qiáng)化自身傳統(tǒng)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，另一方面，手機(jī)分銷(xiāo)商也在尋求轉(zhuǎn)型。程成表示，雖然手機(jī)分銷(xiāo)在近幾年內(nèi)還有***潛力，但畢竟不是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)，***尋求轉(zhuǎn)型。

　　前段時(shí)間，愛(ài)施德、天音控股紛紛宣布與中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通簽訂了移動(dòng)轉(zhuǎn)售協(xié)議。宏源證券認(rèn)為，移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)將在前兩年給每個(gè)企業(yè)平均帶來(lái)新增收入15億元，同時(shí)增強(qiáng)手機(jī)分銷(xiāo)商的議價(jià)能力，提升毛利率。而愛(ài)施德在今年9月收購(gòu)了機(jī)鋒市場(chǎng)和彩夢(mèng)科技，這也被認(rèn)為是向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的信號(hào)。