周鴻祎為傳統(tǒng)企業(yè)解讀互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因

互聯(lián)網(wǎng)就像一顆慧星是變成小恐龍還是新的哺乳動物關(guān)鍵在于你敢不敢變

10月18日，360董事長周鴻祎在“2013華夏之星前進計劃”之“小企業(yè)公益大講堂”上，結(jié)合自己的經(jīng)歷，剖析了360及多家互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展壯大的重要基因——“免費”、“延伸價值鏈”，指出互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)帶來一個彎道超車的機會?！白詈笤诨ヂ?lián)網(wǎng)里生存下來的不是大的，也不是***兇猛的，是***能變化、***能適應的。6500萬年之前，一顆慧星擊中地球，環(huán)境變了，恐龍曾經(jīng)是地球的霸主，最后消亡了?；ヂ?lián)網(wǎng)就像一顆慧星，你會變成小恐龍呢？還是變成新的哺乳動物？就在于你敢不敢變?！被⑿峋W(wǎng)點評稱，“每個想沾互聯(lián)網(wǎng)仙氣的傳統(tǒng)企業(yè)老板，都該讀下周鴻祎這篇演講”。這里摘錄信海光微天下（微信公眾號）發(fā)布的周鴻祎的演講記錄，對一些枝蔓略有刪節(jié)。

——編者

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互聯(lián)網(wǎng)有些基本價值觀與與傳統(tǒng)商業(yè)不一樣

無論是淘寶、天貓，還有京東，對于傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)，大家都可以感覺到。騰訊用一個簡單的微信，不到3年的時間，基本上可以把電信、移動、聯(lián)通這些大運營商顛覆了。實話說，很多傳統(tǒng)的報紙和雜志，無論它的收入、讀者量，都在下降，再過兩年，傳統(tǒng)的電視臺，人們有了互聯(lián)網(wǎng)之后，也不用每天晚上看電視，每天晚上7點到7點半不用再看一個節(jié)目。

互聯(lián)網(wǎng)這幫瘋子又沖進制造電視的產(chǎn)業(yè)。很多家電廠商請我去做交流，我都語***長的說過去做家電的怎么競爭都有底線，大家都還有利潤。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這幫野蠻人沖進來之后都沒有底線，價格沒有低，只有更低。很多做了十年、二十年電視產(chǎn)業(yè)的大佬們都覺得很迷惑。

我覺得這是***壞的時代，也是好的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到，完全可以讓中小企業(yè)逆襲。

一些傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的時候，他們經(jīng)歷了特別復雜的心路歷程。一個階段叫看不起。他們覺得互聯(lián)網(wǎng)是小玩鬧，成不了大氣。很快他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)這幫人也沒折騰死，還折騰得越來越來勁，他們就準備研究。但他們是看不懂。你跟海里的鯊魚，天天教育它說如何到沙漠上跟一個豹子打一架，這是鯊魚研究不通的事情。等到猶猶豫豫，很多企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)的時候，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的先行者已經(jīng)跑到前面，他看不見了。

很多企業(yè)有些誤區(qū)，他們覺得我用互聯(lián)網(wǎng)，不就是花錢買技術(shù)嗎？好像您花了錢，用了互聯(lián)網(wǎng)的東西，就變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。其實我覺得那些都是一些戰(zhàn)術(shù)。我認為互聯(lián)網(wǎng)有些基本的價值觀和傳統(tǒng)商業(yè)不一樣。

一個，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時期，我們跟消費者之間的關(guān)系是以信息不對稱為前提，買的沒有賣的精。商人基本上是以逐利為目的。我們做什么事，盡管我們老說客戶是上帝，在經(jīng)濟關(guān)系里只有兩個概念，一個是商家，一個是客戶。客戶是誰？是買你東西的人。誰向我付錢，他才是上帝，這是傳統(tǒng)的經(jīng)濟游戲規(guī)則。

通過廣告、宣傳、推廣，最后你成功地把用戶忽悠了，買了你的東西。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，在下一個十年，游戲規(guī)則變了，環(huán)境變了。消費者越來越有主動權(quán)，越來越有話語權(quán)。信息不對稱的現(xiàn)象會越來越少。用戶體驗會變得越來越重要。

在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時候，你給用戶提供的，過去***早是功能，后來是滿足用戶的需求。再上一步說給用戶創(chuàng)造價值。所有的同行都在給用戶創(chuàng)造價值的時候，你就發(fā)現(xiàn)最后決定大家能勝出的東西就變成了用戶體驗。

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只有體驗能讓客戶感受到你的價值

什么叫體驗？舉個例子，我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實是礦泉水，這叫體驗嗎？這不叫體驗。只有把一個東西做到，超出預期才叫體驗。比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝，里面全是50度的茅臺，這個就是體驗。

只有成了體驗，才能深入人心，才能真正讓用戶產(chǎn)生情感上的認同，才能產(chǎn)生口碑的傳播。體驗這個東西***微妙的是什么呢？是你打多少廣告，你都解決不了體驗的問題。你打廣告，把你家的電視機、冰箱吹的跟天花一樣。但這個體驗是用戶自己決定的，用戶到網(wǎng)上去吐槽、發(fā)帖，也不是你決定的。我跟傳統(tǒng)廠商講現(xiàn)在游戲規(guī)則變了，你把用戶的錢拿到了，你把東西賣給他了，你就希望這個用戶好不要再來找你。以后游戲規(guī)則會變成什么呢？你把東西賣給用戶或者送給用戶了，你的體驗之旅才剛剛開始，用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產(chǎn)品和服務，你每天都讓用戶感知，讓用戶感受到你的存在，讓用戶感受到你的價值。

在互聯(lián)網(wǎng)上有一個很有意思的現(xiàn)象。你如果想利用互聯(lián)網(wǎng)，你絕不能一上來就琢磨錢口袋，你就不能像傳統(tǒng)生意一樣做什么東西忽悠他買。你首先要考慮哪怕他不是給我付錢的客戶，我能不能把他變成他知道我或者使用我某一個產(chǎn)品，或者使用我某一個服務的用戶。用戶、客戶只差一個字，我覺得差別很大。如果你們很多人一次上互聯(lián)網(wǎng)，你們回憶回憶互聯(lián)網(wǎng)給你的一個震撼是什么。上面好多事，好多服務，不僅不，甚至倒貼錢歡迎你去用，還把服務做得很好。

道理很簡單，我們也可以說免費是互聯(lián)網(wǎng)的精神。

互聯(lián)網(wǎng)上掙錢的模式就三個。一個是特別傳統(tǒng)的，利用互聯(lián)網(wǎng)賣真實的東西。你可以管它叫電子商務。賣基金，賣股票，賣理財產(chǎn)品，你管它叫互聯(lián)網(wǎng)金融。你如果賣SPA，賣虛擬的服務，賣餐館的打折券，可以叫O2O。一種模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺，做的還是傳統(tǒng)生意，只是發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的特點，就是網(wǎng)聚人的力量。

比較純互聯(lián)網(wǎng)的掙錢模式有兩個。一個就是廣告，就是當你的服務不能賺錢的時候，你如果有足夠多的眼球，有足夠多的用戶，你可以向他們推薦一些其他的產(chǎn)品和服務，實際上這就是廣告。就跟電視免費看，但電視里有廣告的概念一樣。

還有一種模式就是以網(wǎng)游為典型的增值服務模式，你可以向某些用戶收取提供的增值服務費。如果不愿意花錢，你在游戲里繼續(xù)做一個很苦的挖礦的人、種糧食的人，也可以免費玩兒。

這么多年來，再牛掰的互聯(lián)網(wǎng)公司都逃不開這三種模式，你***要想辦法獲取大的用戶群。為什么大家在網(wǎng)上賣基金？還是因為有越大的用戶群，你才能節(jié)省接觸每個用戶的成本。一個網(wǎng)站只有2000個人、200個人訪問，你賣廣告，沒有廣告主來埋單。包括增值服務，也要有一個巨額的用戶群做基礎(chǔ)，你才有可能在上面構(gòu)造一個收費塔尖的金字塔。

這是我講的第二個關(guān)鍵詞，當你決定進入互聯(lián)網(wǎng)的時候，你要認真考慮怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)給客戶、用戶創(chuàng)造更多的價值，從而使你能夠比借助傳統(tǒng)手段獲取更多的用戶。用戶能夠認可你的價值，跟體驗是緊密聯(lián)系在一起的。

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把免費的產(chǎn)品做到就可所向披靡

第三個關(guān)鍵詞，我想講講免費。我們每個人對免費有先天的恐懼感，我們不相信世界上有免費的午餐。在現(xiàn)實生活中，哪怕送一瓶水，你服務的用戶越多，你的邊際成本是上升的。哪怕這個水就是免費罐裝的，它還有一個瓶子的費用，還有物流的費用。在現(xiàn)實生活中，一般情況下免費服務、免費產(chǎn)品難以為繼，只可能成為一種營銷手段。免費試吃、免費試償都是階段性的。

互聯(lián)網(wǎng)有一個特點，上面的所有產(chǎn)品和服務都是虛擬、數(shù)字化的，有可能你的研發(fā)成本是固定的，如果有1萬個人用，攤到每個人身上的成本是1塊錢。如果有1億個人用呢？你會發(fā)現(xiàn)你攤到每個人身上的成本幾乎可以忽略不計。這就使得互聯(lián)網(wǎng)上免費的模式不僅可行，而且可持續(xù)。所以免費在互聯(lián)網(wǎng)上并不是，而且很多互聯(lián)網(wǎng)公司巨大的成功都是建立在免費的基礎(chǔ)上。因為一旦你推出免費的產(chǎn)品，它的品質(zhì)甚至還要超過那些收費產(chǎn)品的時候，它給用戶帶來體驗上的沖擊是巨大的。它就是一種***力的廣告，它超過所有的廣告和行銷手段。

舉幾個例子。比如馬云***早搞電子商務的時候，淘寶宣布免費開店，他的對手開店是要收費的。所有賣家都到淘寶上去，有了賣家就有了買家。在***開始免費的時候，馬云未必想清楚了怎么賺錢。最后當中國所有的B2C商家都到淘寶上開店了，你搜一個衛(wèi)生紙都出來1萬個結(jié)果。免費開店沒問題，你如果想搜衛(wèi)生紙排在前面，有的人就要交增值服務費。淘寶也成為中國***掙錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，這就是免費建立的商業(yè)模式。

大家都用微信。為什么喜歡用微信？就是因為它把體驗做得比短信好，又免費。只要你有流量，你有WiFi就不需要掏短信的錢，發(fā)一張照片也不需要為彩信付5毛錢或者1塊錢。它迅速地把運營商從通信這個層面干掉了。

互聯(lián)網(wǎng)上免費的商業(yè)模式，是讓你把你的價值鏈進行延長，你在別人收費的地方免費了，你就要想辦法創(chuàng)造出新的價值鏈來收費。你們每天用微信，對騰訊來說是巨大的用戶群。它只要在微信里給大家推廣游戲，讓大家都打打飛機，在里面給你推薦商品，它能輕松地掙到比今天每年收的短信費還要高的錢。

這是對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆和破壞，破壞了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時又建立新的價值體系。當年360剛做的時候，我們也不清楚，就覺得免費可能是比較容易吸引用戶的點。走到，這些殺毒廠商終于明白過來了，免費是大勢所趨。當年沒有跟過來的廠商，基本上都歇菜了。跟過來的廠商呢？雖然還不斷罵我們，所有模式都跟著360學，整個市場比原來擴大了100倍。在360出來之前，國內(nèi)的所有安全公司，一年做幾個億的收入已經(jīng)是了，沒有實力跟國外的安全公司抗衡。整個安全產(chǎn)業(yè)的格局也很小。

很多人問我說你到底怎么賺錢？如果我只做免費殺毒，真的賺不到錢。我還做了安全瀏覽器，因為我的免費安全、免費殺毒給我?guī)砹酥袊?0%的用戶，我有幾個億的用戶，這里面就有巨大的流量。你有了瀏覽器之后，在瀏覽器里，就可以有搜索，有導航，這就是廣告的模式。

在互聯(lián)網(wǎng)上凡是懂得免費之道的企業(yè)，都會比較容易彎道超車。很多傳統(tǒng)業(yè)務模式跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后，可能都可以借鑒免費的精神。

免費真的是要做的事。大家用的智能手機（系統(tǒng)），除了蘋果，就是安卓。安卓就是免費的手機操作系統(tǒng)。把微軟、諾基亞、摩托這些公司消滅掉了。不要低估免費的力量。

我還要補充一點，越是免費的產(chǎn)品，用戶選擇的成本低，用戶拋棄的成本也特別低。因此，越是免費的東西，有時候反而要把用戶體驗放在一位，你要想辦法把它做到，甚至做到比收費的做得好。如果能把一個東西做得比收費的還好，體驗還到位，又免費，你哪怕是一個小企業(yè)，一樣可以所向披靡。

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微創(chuàng)新往往蘊含著顛覆性機會

我給大家推薦一本顛覆式創(chuàng)新的經(jīng)典教材，叫《創(chuàng)新者的困境》，中信出版社出了一套。我每年都要看一遍這本書，因為體驗越深，從書里得到的收獲越大。

什么叫用戶體驗的創(chuàng)新呢？或者叫用戶體驗的顛覆呢？也特別簡單。就是你把一個過去很復雜的事變得很簡單。你把過去一個很困難的事，可能需要學習的事，變得不假思索就能使用，實際上就是簡單的力量。

對于消費者來說，你要想做一個巨大的消費市場，如果能夠降低門檻，一個是錢的門檻，一個是使用障礙的門檻，它就能產(chǎn)生奇跡。

我舉一個例子，你們都知道博客。有人寫博客嗎？博客剛進入中國的時候，我堅持每天寫。當然，一周以后，我就堅持一周寫一次。再一周以后，我就堅持一個月寫一次。因為寫博客太費事。后來不知道誰把博客改造了一下，只讓你寫140個字。微博這個玩意兒就火了。我自己總結(jié)，（就是）簡單。對于閱讀者來說，我們很費勁地寫一篇文章，也就是行業(yè)的人看一看，消費者只看標題，140個字，晃一眼就知道了。用戶一下子就上來了，黏性也養(yǎng)成了。它顛覆了你們獲得新聞的方式，甚至顛覆了傳統(tǒng)媒體。

人也喜歡便宜，否則團購是怎么出來的？惠普出一個平板電腦，花十幾億美金購買一個技術(shù)，賣399美金三年都賣不動。后來惠普要清倉，賣99美金，一上午就賣完了。

你要把它做得便宜，甚至免費，把東西做得特簡單，就能打動人心，就能贏得用戶。你贏得用戶了，就為你的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。這兩個東西實際上跟我在微創(chuàng)新的文章中講的是一樣的，不***要去發(fā)明一個可口可樂***，也不***要去弄一個偉大的專利。很多時候，從用戶的角度出發(fā)，從你的身邊出發(fā)，觀察你的用戶，觀察你的供應鏈，觀察你的上下游，你會發(fā)現(xiàn)還有很多很復雜的問題沒有被簡化，很貴的東西沒有被便宜，甚至免費。這里面就***蘊含著顛覆的機會。

問答

問：免費的本錢花完了怎么辦？

周鴻祎：你在免費之前要開始構(gòu)造你延長的價值鏈，不能跟你的用戶之間就是一個二元關(guān)系，二元關(guān)系只是一個零，要么免費，沒有收入。要么不免費，就是沒有用戶。這是一個困境，你要構(gòu)造新的價值鏈。
    問：騰訊和阿里都已經(jīng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融了，周總在金融業(yè)方面有沒有顛覆性的舉措？

周鴻祎：我在某些方面，可能因為干得久了，有一點積累。但在很多領(lǐng)域，比如電商、金融領(lǐng)域，我基本就是很白癡。很多傳統(tǒng)的基金、銀行和保險公司都來找我。我現(xiàn)在也在看互聯(lián)網(wǎng)金融。一，我確實不懂。第二，我在問一個問題，這真的是我內(nèi)心的疑惑。為什么全國所有互聯(lián)網(wǎng)公司都是哪兒掙錢奔哪兒去。一說互聯(lián)網(wǎng)開銀行，大家都去了。為什么大家不能干點兒各自有意思的事呢？的互聯(lián)網(wǎng)公司就是自己有自己的地盤。我對這個事情有自己的質(zhì)疑，這個是不是真正產(chǎn)生了更多的創(chuàng)新？我還是在安全領(lǐng)域踏踏實實地做幾個用戶體驗很好的安全產(chǎn)品。

問：你提到在做顛覆式創(chuàng)新的時候，公司內(nèi)部會有很多聲音。這種聲音應該是一種強烈的分歧。您是怎樣達到一致的？

周鴻祎：面對未知世界的決策，有時候很難收集足夠多的證據(jù)。在企業(yè)早期的時候，我覺得其實是必要的。