互聯(lián)網(wǎng)+ 時(shí)代 汽車營銷為何太多假大空

“仕策”是駕仕派新近開辟的，專門探討汽車市場營銷和車企企業(yè)戰(zhàn)略的專欄。

　　其實(shí)我也說不上來“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)什么鬼，只是行走于汽車圈內(nèi)，開口閉口不談點(diǎn)兒互聯(lián)網(wǎng)的東西就顯得你很木有見識。誰誰家又做啦線上發(fā)布，分分鐘幾百萬人老火爆了！誰誰家又開發(fā)啦什么游戲，隨隨便便覆蓋千萬***人群那陣仗真是不擺了！就連誰誰家發(fā)了篇微信廣告稿，閱讀量分分鐘10萬+都能成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的世界我有點(diǎn)搞不懂……

　　自從有了智能手機(jī)之后，吃喝拉撒恨不得都在掌中一站解決，***早的時(shí)候我們玩兒網(wǎng)購，就有人說風(fēng)涼話，“買買東西可以，但你能在網(wǎng)上捏個(gè)腳理個(gè)發(fā)么？”后來不僅可以捏腳理發(fā)點(diǎn)外賣，就連洗車保養(yǎng)都可以在網(wǎng)上一鍵預(yù)約在家躺著就解決了——雖然我個(gè)人依然認(rèn)為這沒什么卵用，要說服務(wù)的話，***事兒應(yīng)該留給***場所來干，要說理發(fā)捏腳做指甲做SPA，我還是傾向于在特定的場所進(jìn)行，因?yàn)楸憷幻饬?**度和使用感受有所缺失，懶癌晚期患者畢竟還是少數(shù)嘛。

　　回歸到汽車營銷層面，似乎在當(dāng)下只要線上搞得漂漂亮亮、活動(dòng)完事兒后有大把KOL叫好就夠夠的了，（雖然我們也是經(jīng)常給車企們扎場子叫好的一員）但營銷歸根到底還是要落實(shí)在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品上，再絢麗的H5頁面也不能代替消費(fèi)者對內(nèi)飾的真實(shí)觸感，再好看的溢美之詞也不能掩飾目標(biāo)客戶試駕時(shí)體會(huì)到的硬傷；更不要提那些虛無縹緲的網(wǎng)上發(fā)布會(huì)的海量參與人數(shù)，有這閑功夫還不如多請些目標(biāo)車主一起開一場真正有趣的趴體，讓目標(biāo)客戶群真真切切感受一番呢。要我說，當(dāng)下時(shí)代的汽車營銷有點(diǎn)兒向著虛無的境界揚(yáng)塵而去之勢，而汽車作為一具需要去真實(shí)體驗(yàn)的產(chǎn)品，這樣玩兒真的好嘛？

　　好了，說***吧。

　　之所以會(huì)發(fā)以上牢騷，是因?yàn)?a class="firstLink" target="_blank" style="border: 0px; margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(51, 51, 51); text-decoration: none;">東風(fēng)標(biāo)致邀我寫一寫他們的一場體驗(yàn)式活動(dòng)。這場“動(dòng)?感”全系車型體驗(yàn)試駕活動(dòng)，歷時(shí)半年，覆蓋全國128座城市，正如所有體驗(yàn)試駕類活動(dòng)那樣，來到這場活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者將能夠?qū)?a class="notfirstlink" target="_blank" style="border: 0px; margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(51, 51, 51); text-decoration: none;">東風(fēng)標(biāo)致全系7款車型及2款標(biāo)致進(jìn)口車型進(jìn)行***的深度體驗(yàn)。

　　對此的感受之所以深刻，要從我2005年入行時(shí)說起。那時(shí)候我的老師帶我去參加的場汽車營銷活動(dòng)，就是東風(fēng)雪鐵龍為富康所做的***試駕會(huì)。其實(shí)也挺簡單的，就是長期包下一個(gè)場地，然后通過各種渠道邀約目標(biāo)客戶來體驗(yàn)，過程中有***試駕教練帶你來開，藉此提升目標(biāo)客戶對車型優(yōu)勢的認(rèn)知——其效果顯而易見，因?yàn)榫驮谖覅⒓幽莻€(gè)活動(dòng)不久之后，我和我的老師一起購買了這款車型，這也是我人生中臺車的購車淵源。

　　而時(shí)至今日，似乎很少有人會(huì)專心做這么一件***基礎(chǔ)的營銷了。不過基于大家動(dòng)不動(dòng)就說“爆點(diǎn)”、創(chuàng)新必談“史上”的潮流來看，這樣的體驗(yàn)式營銷已經(jīng)不能激起決策層的興奮也在情理之中。但那些令決策層激動(dòng)不已的“史上”真的能夠挑動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的神經(jīng)？抑或那只是一場純粹的自娛自樂？呵呵，這層窗戶紙鮮見有人去捅破。但就我看來，***基礎(chǔ)的營銷能夠做出化的效果，這比任何假大空的所謂“創(chuàng)新”都更有意義——任何一部美食類經(jīng)典電影都告訴我們的真理就是：用的食材做出美味，那才是武功。

　　于是，我們在東風(fēng)標(biāo)致這場連名字都樸實(shí)無華的體驗(yàn)試駕活動(dòng)上，不會(huì)感到遭遇二次元般的不知所措，廠商只是將產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)實(shí)在在地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。少了假大空的忽悠，多了親手觸摸、親身體驗(yàn)的踏實(shí)；并不講究酷炫的華麗包裝，但給到消費(fèi)者的是更多的時(shí)間和更近的距離，去切切實(shí)實(shí)感受已經(jīng)被讀過千百遍卻并不***知其所以然的“T+STT”。

　　另外我還驚訝地發(fā)現(xiàn)，即使我在工作中很少接觸東風(fēng)標(biāo)致，但在新車型層出不窮的當(dāng)下，我卻能夠清晰記得3008當(dāng)時(shí)長期霸占各大視頻APP貼片廣告的那則“活，該快樂”；也知道那款和我所喜歡的男演員陳坤攜手“行走的力量”的308；而在李湘現(xiàn)場學(xué)漂移入位的《為她而戰(zhàn)》中，我還看到了408的身影。

　　我查閱了2015年東風(fēng)標(biāo)致的旗下車型銷量時(shí)，也可以清楚看到各個(gè)車型在不同細(xì)分市場，從銷量上所呈現(xiàn)出的均衡。而從的消息中我也看到，在J.D.Power 2015年中國新車質(zhì)量調(diào)查（IQS）的結(jié)果中，東風(fēng)標(biāo)致總體排名為廠商第四，301、308、508等車型的新車質(zhì)量可靠性均進(jìn)入各細(xì)分市場。

　　縱觀東風(fēng)標(biāo)致對每款車型的營銷，始終都秉承了基于實(shí)實(shí)在在的目標(biāo)用戶、從形式上予以創(chuàng)新的原則。不以“”、“史上首例”為噱頭，以真正的客戶群為原點(diǎn)來進(jìn)行發(fā)散——這在當(dāng)下異常浮躁的汽車營銷時(shí)代，無疑是一個(gè)特別的存在。

　　尤其是進(jìn)入2015年，東風(fēng)標(biāo)致更將其定義為“用戶體驗(yàn)?zāi)辍?。這個(gè)“用戶體驗(yàn)”亦不僅僅體現(xiàn)在口頭以及公關(guān)通稿里，而是以上面我所提到的這場大型體驗(yàn)式品牌活動(dòng)來體現(xiàn)。“動(dòng)?感”全系車型體驗(yàn)試駕作為東風(fēng)標(biāo)致持續(xù)時(shí)間***長、覆蓋范圍的活動(dòng)，出現(xiàn)在2015年這個(gè)整體市場低迷的大環(huán)境下，反映出一個(gè)相對務(wù)實(shí)的廠商所做出的選擇。

　　這時(shí)候提到一個(gè)已經(jīng)有點(diǎn)兒爛了街的名詞卻顯得非常恰如其分：守得住初心，才是真正的創(chuàng)新。而當(dāng)你屏蔽了消費(fèi)者、拋棄了產(chǎn)品體驗(yàn)，縱有再大的“雙微”閱讀量又有何用呢？這也正是很多廠商需要去思考的問題。